המותג מרלבורו מוצב בתחילת דרכו כמותג "נשי וסקסי" - אך לא הצליח כל כך. לאחר זמן מה הוחלט לשנות את מיצוג המותג ל-"גברי, קשוח ומחוספס" - מיצוב זה הצליח. על פי תיאוריות בהתנהגות צרכנים ניתן לומר ש: